21.500 stemmen
In het voorjaar van 2017 belde Maurits von Martels me. Hij stond op plek 44 van de CDA-kandidatenlijst voor de Tweede Kamer. Dat is ver onder de streep — onverkiesbaar, zoals dat heet. Maar hij wilde het tóch proberen, en vroeg of ik hem wilde helpen. Dat leek me een mooie uitdaging en zo werd ik zijn campagneleider en dat was het begin van een mooie samenwerking.
De brief
We begonnen klein. Heel bewust. Eerst plaatsten we op social media een foto van Maurits bij de brievenbus. Een simpele foto met een subtiele hint: een brief onderweg naar Mark Rutte. Geen uitleg. Alleen nieuwsgierigheid.
Meer boerenverstand
De campagne was gericht op agrariërs. De volgende dag kwam de brief zelf. Een persoonlijke, scherpe boodschap aan de premier. Uit het hart van het platteland. Geschreven vanuit frustratie én hoop. Ondertekend door Maurits, bedacht en geschreven door het campagneteam.
De video
Toen kwam het moment waarop alles samenkwam. In een boerenschuur in Dalfsen filmde ik Maurits terwijl hij de brief voorlas. Mooi belicht, en vooral: gewoon Maurits, een houten tafel, een koe die nieuwsgierig meekeek — en zijn stem. Daarnaast zagen we hem ook in de stal aan het werk met zijn koeien.
Die video ging live en vrijwel meteen viraal.
Gamechanger
Deelacties: meer dan 2.500 op Facebook. Views: ruim 400.000. Binnen een paar dagen was de boodschap overal. In appgroepen, op tijdlijnen, in gesprekken aan keukentafels. Mensen herkenden zich in het verhaal. Niet alleen in de politieke boodschap, maar ook zagen ze in hem de man die écht sprak namens hen.
De strategie achter de eenvoud
Achter die ‘gewone’ campagne zat een doordacht plan. Samen met een klein team ontwikkelde ik de complete strategie: van tone of voice tot doelgroepbenadering.
Het resultaat
Op verkiezingsdag bleek hoe krachtig de campagne had gewerkt: 21.510 voorkeursstemmen.
Maurits von Martels werd rechtstreeks gekozen in de Tweede Kamer. Niet via een hoge plek op de lijst, maar via de kiezer zelf.
Hij sprong van plek 44 naar plek 4. Het was pas de 13e keer in de Nederlandse parlementaire geschiedenis dat iemand van een onverkiesbare plaats alsnog de Kamer in kwam.
Waarom dit project voor mij bijzonder is
Niet alleen vanwege het resultaat, maar omdat het laat zien wat ik geloof:
Een goed verhaal, strategisch verteld, kan alles veranderen.
Je hebt geen miljoenenbudget nodig — je hebt mensen nodig die het snappen. Die weten hoe je iets raakt, hoe je een beweging op gang brengt, hoe je vertrouwen wekt zonder iets op te blazen. Dat is wat ik zo graag doe.
